“道”的原始涵義指道路、坦途，以后逐漸發展為道理，用以表達事物的規律性，道是一種意識形態，是指導你該去做什么不該做什么；術是行為，是指具體是在做什么，如何去做，術于外，而道于內，品牌運作中的道可理解為品牌觀念和規律性的方法與工具，是提供社會活動中最普遍的管理規律，具備系統、完整的框架；“術”不具備系統框架，主要提供具體的對策與策略，盡管有時它們也會基于某種特殊現象或某個組織的個別規律歸納出看似普遍適用的“原理”，但是因為這些規律是在特定情境（context）下才能發揮作用，總體來說，道是原理，術是對策，以“道”來安天下，以“術”來搶天下的，企業的品牌運作，必須遵
循其道和術，充分利用品牌運作的道和術來塑造企業與產品的品牌。一、道與術的辨證關系 在《孫子兵法》中決定勝負的有“道、天、地、將、法”五大因素，“道”獨排第一。在“道”之外，兵法權謀中更多的則是“術”的東西，集中在具體操作層面上，并且帶很強的目的性和功利性。其實，“術”的東西是不可擴展的規則，在一個相當短的時間內，它或許可以讓企業獲得生存的可能性，但這種生存之術無從擴張，而“道”卻是最終極的問題，它回答“你為什么做企業？你的戰略是什么？你做品牌、做市場到底是為什么？”等實質性問題。如很多企業在發展初期心中無底，錯把戰術當成戰略，以為從一些成熟的企業、成熟的品牌當中挖人才就可以成功，其的觀點是“到別的企業挖人不失為一種戰術，但它不是一種戰略。人才你可以挖，但是你帶不走點金術，那就是培養人才的機制”。這就是“道”與“術”的區別。對于品牌建設的“道”與“術”的理解也決定了一個企業是否能夠做大做強品牌，其品牌是否能夠真正被消費者所認可，最終成為消費者的一種習慣。因此，企業在品牌運作過程中，不僅應熟悉各種推動市場的管理方法、規劃等“術”的東西，更應該去深入了解人們的消費心理、真正服務客戶的理念，明此“道”，并以“道”來統領“術”，進而達到“道術合一”。
二、品牌運作之道
從品牌命名、設計、CIS、品牌資產、品牌個性到品牌整合營銷傳播等等都是一整體系統的過程，對品牌的打造都是必不可少的，需要的是合理科學可行的分析，如宏觀環境的分析（PEST環境掃描）、競爭者的分析（五力模型、SWOT分析）、消費者行為的分析（生活形態的分析、消費心理和消費特征）、STP分析、品牌洋蔥圖分析等等，其道主要有以下幾個方面：
一是牌道。即企業在運作品牌時需要針對自身的現有資源，包括設施、技術、人力、財力、客戶、政策等進行充分整合利用，避開資源的重疊和浪費，根據對資源的整合分析，對自身的品牌戰略、發展方向、形象目標、CI戰略等進行合適的定位。
二是渠道。即企業在對自身品牌進行合適定位后，就要對周邊環境，包括消費環境、市場環境、競爭環境、政策環境、社區環境等進行充分調研，對自身品牌的渠道進行合理定位，才能避免陷入盲目拓展、沒有輕重，不注重根據地建設的誤區，最后導致渠道選擇的失誤和錯位。
三是傳道。即品牌的傳播，傳播定位關系品牌傳播實效的達成與否，好的傳播定位，能是品牌營銷事半功倍，反之，則竹籃打水，俗稱的“泡沫”效應。傳播定位包括訴求、形象、產品（服務）、承諾等。特別必須保持品牌傳播的持續、一致，切記零散不齊、凌亂無章。
三、品牌運作之術
如何進行低成本傳播？如何借勢借力？如何進行傳播組合等等都是品牌運作的術，對于品牌運作術的研究，遠卓品牌機構有著一定的經驗，如在謝付亮先生最新的著作《品牌天機》中，就對術進行了全方位的闡述，提出了低成本運作的16條黃金法則，提出了一分錢做品牌的理念，提出了品牌聚焦原理，提出了3S（市、勢、事）法則等等，每條法則都是對品牌運作之術的歸納和演繹，借勢與造逝、事件營銷等都是品牌在具體運作過程中的術，如在品牌傳播過程中，不僅要嗓門大（擴大產品認知度），還要聲音好聽（提高產品的美譽度）；不僅要加強陸地傳播（戶外廣告、平面媒體的廣告），還要加強空中的傳播（網絡廣告、電視與廣播組合運用、流媒體的出現）；不僅要傳播產品和企業品牌形象，還要傳播網站地址和企業文化；不僅要廣泛傳播，還要“點播”（利用新興媒體技術如短信、高檔寫字樓的液晶顯示屏等有針對性地傳播）。其術主要有如下幾個方面：
一是避術。即任何事情的運營，都必須遵循其道和術，充分利用品牌運作的道和術，全面反思品牌營銷的創新思路，在品牌危機處理、在傳播和塑造差異化的過程中都需要避開競爭對手的鋒芒，一般宜選擇迂回包抄戰術，切記正面交鋒，跟人屁股。
二是抓術。需要瞄準對手和自身的的要害部位，不要眉毛胡子一把抓，損了夫人又折兵。如同會庖丁解牛，掌握品牌的核心要素和品牌DNA，分眾傳播，用同一個聲音說話，整合一切可利用的資源和抓住一切可利用的機會對品牌進行全方位的傳播和建設，如聯合品牌的開展。
三是感術。這是品牌營銷的一把利器。文化營銷永遠是品牌營銷的常青樹，能保持品牌的昌盛不衰。對于品牌的塑造，只有文化是永恒的，需要不斷地傳播故事，用文化提升品牌價值，因為品牌不僅要有功能性利益訴求，還需要有情感訴求。
總之，品牌的建設是科學與藝術的統一，其成功依靠的是三分理解七分領悟、三分外力七分內功，其魅力就在于其科學性與藝術性的動態結合，如時機的選擇、方式的抉擇、策略的組合等等都需要結合情景，因時因地制宜。既需要“道”的運用，又需要“術”的應用，正如老子曰：“道可道，非常道”，何為非常道？就是沒有一成不變的道，“梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出”，品牌的運作需要的是道與術的有效結合，精準化運作，品牌將因道而更定位和傳播更精確，因術而更具有影響力。
作者簡介：王喚明，高級注冊策劃師、培訓師，現為上海洞井天企業管理咨詢公司總經理，安徽山鷹企業管理咨詢有限公司CEO。更多相關介紹，見www.diyiyingxiao.com或發郵件至diyiyingxiao@163.com。